Le nouveau publicitaire est arrivé. Ben non.

Le nouveau publicitaire est arrivé. Ben non. De quoi parle-t-on dans la pub aujourd’hui ? Le Strat titre sur la succession de Maurice Lévy. Il n’y a que ça à dire dans publand ? Faut trouver ça déchirant ? Moi je voudrais lancer une question. « Quand est-ce qu’on invente du nouveau ? Quand est-ce qu’on invente le publicitaire nouveau ? » On trouve que ça commence à bien faire : la pub traditionnelle ne sait parler que la langue des grands médias. Or depuis à peine dix ans, un nouveau monde est en train de naître. Avec l’apport de nouvelles technologies, avec l’arrivée de nouveaux types de médias, avec la naissance également d’autres rapports avec des générations entières élevées au biberon de la pub. On ne peut plus parler aujourd’hui comme on parlait hier. Or on continue de raisonner et d’enseigner aujourd’hui comme on le faisait hier. Les grandes agences sont restées ce qu’elles sont, traditionnelles, avec à leur tête des publicitaires dans la tradition, dont les références suprêmes, c’est encore Cannes. Des agences-conseils, des agences-média, bien arrangées en groupes, en superpuissances, qui tiennent bien le chapeau de la soupière ! Que personne ne s’échappe. Dans la soupière, on rêve encore de Cannes. Je n’ai rien contre. Il en faut du monde sur la Croisette. Mais on ne peut avoir que la Croisette comme horizon. Dans ces « universités » de la pub, on y apprend, où on y acquiert des réflexes et un culture encore dans la tradition de la pub grands médias avant tout. Or il devient urgent d’inventer les modèles nouveaux qui vont dans le sens de l’histoire et l’évolution des temps ! Arrêter d’opposer les médias traditionnels et le« hors-média ». Au pire. Cesser de les juxtaposer en ajoutant l’un à l’autre. Au mieux. Inventer un nouveau publicitaire. Une nouvelle culture. Celle qui aurait intégré la culture de la marque, la maîtrise de la stratégie de la marque, de sa vision, avec la culture des médias d’aujourd’hui : sites web, advergames, DVD, vidéo projections, blog / RSS, évènement, marketing de nuit, marketing viral, flyer et échantillonnages, placement de produit, bouche à oreilles, lobbying, mobile Marketing, guérilla Marketing, média de proximité, campagnes intégrées, graffiti mural… Rares sont les individus aujourd’hui qui ont cette double culture : celle du publicitaire, du stratège et celle des nouveaux médias, ou médias d’avant-garde ou médias alternatifs comme on les appelle. Car jusqu’à maintenant, on additionne : l’agence traditionnelle complète le plan d’action en mettant du web, du nouveau média pour faire moderne en faisant appel à des techniciens possédant la technique appropriée. Ou carrément on bascule tout : tout dans les nouveaux médias. Mais comme on a affaire à des techniques, des technologies, on a affaire à des techniciens, des spécialistes. Ils ont du mal à sortir de leurs techniques. Voilà donc deux mondes qui vivent côte à côte. Juxtaposés. L’un achète les prestations de l’autre. On rachète même la structure en entier pour l’additionner à la carte de son menu (enrichir la soupe.) Mais il n’y a pas de véritable intégration. C’est juste une addition. Le rêve, et surtout l’avenir, consisterait à inventer un modèle nouveau où l’un et l’autre ne serait qu’un. Il faudrait que les écoles, les universités de la pub forment un publicitaire nouveau qui aurait dans les gènes la maîtrise de la gestion de marque, la vision stratégique (au-delà de l’horizon de la Croisette, n’est-ce pas ?) et d’autre part qui aurait dans le sang la culture des nouveaux médias, et la mentalité des générations élevées à la pub. Un homme tout neuf. (Le successeur de Maurice Lévy?). Ça va le faire. Pierre de Bonneville